19 jan 2010 14:29

Bondes AMF på väg upp ur “svackan”

I december var det exakt ett år sedan Ingrid Bonde efterträdde Christer Elmehagen som vd för AMF. Ett år som lärt henne att hantera kriser, men också att AMF:s varumärke och värderingar står sig, trots att det blåser snålt. Och hon tycker till och med att AMF:s produkter är så bra att hon kan tänka sig att låta konkurrenterna sälja dem under egna varumärken.
By all means, varsågoda, säger hon och ser redan ett bolag framför sig som skulle kunna tjäna på en sådan affär…

Ingrid Bonde kom ifrån jobbet som generaldirektör för Finansinspektionen och hade inte riktigt samma utsikt som den hon nu fått på AMF. Och hon trodde inte riktigt att den förvandling som nu pågår i branschen skulle vara så kraftfull som den är.

– De förändringar som nu pågår när det gäller prispressen och de omställningar som blir följden av upphandlingarna är en större omställning för branschen än vad jag såg framför mig när jag tillträdde.
När det blåste som kraftigast runt AMF syntes inte Ingrid Bonde särskilt mycket i medierna eftersom frågor som rör tidigare vd är en ”ren styrelsefråga”.

Svårt att påverka

– Vi blev på sätt och vis statister i ett politiskt spel som vi inte hade någon del i. Fokus och fråga förflyttades ganska snabbt och utvecklades medialt till en fråga som i mångt och mycket handlade mer om ägarna och styrelsen. I den bevakningen och utvecklingen var det svårare för oss som bolag att påverka skeendet och frågans utveckling, det låg till viss del utanför min och den övriga ledningens kontroll.

Hon säger att hon under den här perioden förvånades över hur starka värderingarna i AMF egentligen var.

Men det fanns personer som inte till fullt ut omfattades av de värderingar som alla andra delade?

– Ja, det fanns personer som gjorde saker som inte rimmade med de värderingar som präglar oss och som gjorde saker som inte var förenliga med AMF:s värderingar.

Men de två satt ju väldigt långt upp i ledningen. Var det då inte konstigt att AMF:s värderingar inte räckte ända dit?
– Så måste man ju tolka det, men jag måste säga att jag tycker att det är oerhört imponerande att värderingarna satt så starkt hos alla andra…

Hur tycker du att massmedierna hanterade AMF under den här perioden?
– Jag tycker allmänt att de flesta medier försöker göra ett så bra jobb som möjligt. Sen kan ni i medierna, precis som vi, ha ont om tid ibland och det kan gå lite fort i analys och tolkning men ambitionen är oftast att man vill göra ett bra jobb och det tycker inte jag var annorlunda i den här processen.

Du fattade beslutet om att låta Ingvar Skeberg gå. Var det rätt beslut?
– Det var ett väldigt tråkigt beslut att fatta. Han var min närmaste man men jag upplevde, varken då eller nu, att det fanns något alternativ. Sen var det inte enbart mitt beslut utan det togs tillsammans med styrelsen.

Vilket tyckte kunderna mest illa om – återtaget med 8 procent eller att cheferna försökte manipulera systemet genom att flytta sina försäkringar?
– Det ena var en följd av det andra och det är klart att det hängde ihop och går inte att separera ur en sparares perspektiv. En lärdom är att vi hade skapat ett system som gav kunderna mer om det gick bra men att det gav mindre om det gick dåligt men att vi inte lyckats kommunicera det så att kunderna förstod.

I din nya organisation finns något som kallas trygghetsekonomi. Vad är det?
– Det är en enhet som med väldigt tydligt kundfokus ska göra oss bättre på att göra våra produkter tydligare och mer lättförståeliga. Där kan vi göra mer än vad vi och branschen i övrigt gjort hittills. Det handlar mycket om förbättrad kommunikation, men även om finansiell utbildning för kunderna och att skapa ny funktion som ska tillgodose kundernas behov och önskemål. En typ av ”kundombudsman”. Jag tror att det är något som kunderna behöver och där tror jag att vi kan göra nytta.

Anpassa sig till kunderna

Varför är det först sedan avtalsparterna kom in som vi fått en verklig diskussion om pris och prestation. Klarade inte branschen av det på egen hand?
– Jag brukar jämföra med IT-branschen. För tio år sedan kunde du inte få i gång en nyinköpt PC utan hjälp av någon på IT-avdelningen. Jag köpte en ny dator i somras och bara genom att trycka på en knapp så är den installerad och klar att köra. Skälet till att det blivit så är att kunderna har ställt de kraven. IT-branschen har gått från att vara produktorienterade till att bli kundorienterad. Jag tror att vi är på väg åt samma håll i pensions- och försäkringsbranschen. Vi måste gå ifrån våra komplicerade IT-system och produkter och anpassa oss till vad kunderna vill ha och förstår.

Ni brukade säga att säljorganisationen fanns i TV-skärmen där reklamen gick och att dess uppgift främst var att se till att kunderna inte blev besvikna. Är det så enkelt?
– Riktigt så enkelt är det inte men du har en poäng i att vi inte säljer genom ombud och vi har ju vår huvudmarknad på kryssvalsmarknaden via valcentralerna. I det valet har varumärket stor betydelse. AMF har byggt ett starkt varumärke med två huvudingredienser.
– Den ena är budskapet ”lite mer att leva för” och det andra är innebörden och beviset på detta, d v s tryggheten och förtroendet och att kunderna ska kunna lita på att alla pengar går tillbaka till dem eftersom vi inte har något vinstintresse.

En del av bankerna har nu dragit igång kraftigt på kryssmarknaden, speciellt Swedbank och Nordea som stjäl en del kunder från er. Hur kan ni möta dem?
– Jag tycker inte att det är kons-tigt att bankerna ger sig in på det här jätteområdet. Jag tycker snarare att det är förvånansvärt att de inte gjort det tidigare. Men med de priser som etablerats så är det mycket dyrt att växa organiskt. Så sättet att växa idag är genom flyttmarknaden och därför är det inte så konstigt att bankerna ger sig in i det här. Men jag upplever inte flyttarna från oss som något besvärande.

Hur gör ni för att vinna flyttkunderna?
– Vi gör samma sak som vi alltid har gjort; vi försöker säkerställa att vi har hög avkastning och låga kostnader. 2009 har varit ett oerhört intressant år för tjänstepensionsbranschen eftersom vi hade det största valet någonsin på SAF-LO-området. Det är ju 1,2 miljoner människor som har valt. Men vi vet inte resultatet ännu, det ser vi först när Fora levererar statistiken i mitten av januari.

Svårt att leverera

Det vi sett på senare år är att avtalsparterna tagit över initiativet och bestämmer nu produktutformningen och låter bolagen delta till ständigt lägre priser på kryssmarknaden. Tror du att det kommer att bli så även i framtiden?
– Parterna har velat ge tjänstepensionstagarna så bra villkor som möjligt, men ändå med en viss frihet. Det har gynnat spararna. Så prispressen har varit bra – för kunderna. Men nu är priserna så låga att det är svårt att leverera till de villkoren.
– Det tror jag i sin tur kommer leda till förändringar och nya positioneringar och det har vi ännu inte sett så mycket av än.

Vilken typ av förändringar ser du då framför dig?
– Jag var med i en vd-debatt på Försäkringsföreningen i höstas där det fanns två olika läger när det gällde hur man skulle möta utmaningarna. Det ena lägret sa att framtiden låg i att nischa sig medan det andra lägret hävdade att man skulle vara med överallt för att klara sig. Jag tror dessutom att frågan om white-labeling kommer upp och det är något som jag är ganska positiv till.

Tänker du då att ni ska leasa ut er koncession till andra för att ni har så bra IT-system eller hur tänker du?
– Jag tänker att vi har en bra produkt som säljer sig själv och om någon annan skulle vilja sälja den, by all means, den typen av affär ska vi självklart diskutera förutsättningslöst om någon sträcker ut handen.

Menar du då att du skulle kunna tänka dig att låta en konkurrent som SPP sälja er produkt, men låta dem sätta sitt varumärke på den?
– Ja, det kan jag rent teoretiskt tänka mig. Det är ett sätt att få stordrift och ger möjlighet att hantera problem med kostnaderna, men det är naturligtvis en större diskussion än så med många infallsvinklar, men med större prispress borde hela branschen vara intresserad av skalfördelar.

Vilket läger tillhör AMF? Är det ett nischbolag?
– I förhållande till den debatten så är vi nischade. Vi erbjuder tjänstepension som vår huvudprodukt.

Några av vd:arna i den debatten har ju varit ute och kritiserat parterna för att de minskar individernas valfrihet, förstör konkurrensen och till exempel inte ger öppningar för rådgivning. Vad tycker du om det?
– Jag tycker att parterna har varit duktiga. Spararna har ju fått tillgång till ett kvalitetsgranskat utbud till väldigt låga priser. Jag tycker ärligt att parterna har lyckats bra hittills.

I din tidigare roll som GD på Finansinspektionen var det din roll att ansvara för stabiliteten. Anser du att de sjunkande priserna på något sätt hotar stabiliteten genom att bolagen kan tvingas till korssubventionering eller brott mot kontributionsprincipen?
– FI har sagt att man ska titta närmare på om det uppstår problem med kontributionsprincipen och korssubventioner och det tycker jag är bra. Men den viktigaste frågan handlar inte om att sänka kostnaderna på de här områdena utan att sänka dem totalt, alltså i alla delar. Det är det som är utmaningen.

Är du orolig för en FI-granskning av AMF?
– Nej, och jag tycker att det är naturligt och bra att det görs sådana granskningar. Men lagstiftningen är knepig på det här området, särskilt om man tar in flytträtten i diskussionen. Kontributionsprincipen är ju inte skapad för att fungera på en flyttmarknad.

Hur ser du på frågan om flytträtten? Är det ett hot eller en möjlighet med tvingande flytträtt, som du ser det?
– I grunden är det jättesunt med flytträtt. Alla marknader och produkter mår väl bra av att man kan rösta med fötterna och köpa eller sälja det man vill. Problemet är att du många gånger har produkter som kunderna inte förstår. I en fri flyttmarknad kan en kund med hög konsolidering och som är nära pensionen förmås att flytta till ett bolag med lägre konsolidering och högre risk, vilket kan komma att påverka pensionen rejält. Men det är svårt att växa organiskt på marknaden, så finns det ju starka affärsintressen som vill förmå kunderna att flytta. Därför är det viktigt att se till att man säkerställer att flytträtten omfattas av rådgivningslagen. På så sätt kan man vara säker på att kunderna förstår konsekvenserna av en flytt.

Har ni någon fördel av att ni ägs av parterna i den pågående ITP-upphandlingen?
– Det finns de som påstår det men jag förstår inte det påståendet. Hela poängen med valcentralerna är ju att det fastställs objektiva kriterier som alla måste följa. Det går ju hur lätt som helst att i efterhand avgöra om de följt kriterierna eller inte. Så jag skulle snarare säga att det varit en otroligt stor transparens i de kriterier som parterna har satt upp genom valcentralerna. Det är bättre än det som gällde förr när man bara gjorde upp på kammaren om vem man vill köpa av. Jag tycker att det är konkurrensneutralt och transparent.

Hur viktigt är det för er att ha högst återbäringsränta? Säljer 12 procent bra?
– Det går inte riktigt att svara på eftersom nästan all försäljning i år ju skett innan vi höjde räntorna. Det som kommer att vara det stora säljmomentet i vår – när räntan är runt de nivåer du pekar på – är ju fond på ITP-området.

I era nya produkter har ni låga garantier, det är ju bara premierna tillbaka och alltså en sorts nollgarantier där ni tidigare haft 2-3 procents garanterad avkastning. Är det, som du ser det, produkter för framtiden?
– Ja, det är en bra produkt. Det finns en trygghet i att du har ditt kapital och går det bra så får du mer och om det går lite sämre får du lite mindre. På så sätt får du en enklare riskhantering. Jag skulle vilja ta fram något likande efter pensionen. Då skulle man kunna ha sin pension utbetalad två gånger i månaden. Då har du den garanterade pensionen, alltså den nivån du ligger på långsiktigt och sen har du vissa månader där det blir lite extra om det gått bra. Nu är den produkten inte så lätt att utveckla, men jag tycker att den skulle kunna vara väldigt intressant ur ett kundperspektiv att kunna särskilja vad som är grundpension och vad som är det lilla extra. Det skulle kunna vara ett exempel på ökad enkelhet och tydlighet för kunderna, en fråga inom det område vi definierar som trygghetsekonomi.

Har ni tagit fram produkten med låga garantier för att ni ska ha det lättare med solvensen och trafikljusmätningarna?
– Nej, för oss är det en ickefråga, vi har såna goda marginaler. Men frågan kan ju vara relevant för andra bolag i branschen och som har haft mer problem med solvensen.

Hur reagerade ni när du fick höra att SPP och Skandia ramlade ur ITP-upphandlingen?
– Skandia och SPP har ju haft ITP-kollektivet som sin kärnkundgrupp och nu är de inte längre med. Det är intressant att se vad som händer på marknaden. Det innebär ju nya positioneringar och oavsett så tror jag att de upphandlingar som vi ser sen något år tillbaka skyn-dar på processen hos hela branschen med att se över affär och prioteringar.

Ur Pensionsnyheterna Analys nr 1 2010