8 jun 2017 11:36

Vi har en plan som handlar om att differentiera erbjudandet

När Pensionsnyheterna Analys träffar Länsförsäkringskoncernens nya vd Johan Agerman och Länsförsäkringar Fondlivs vd Tua Holgersson är det drygt en och en halv månad innan publiceringen av de första kvartalssiffrorna och tillika Johan Agermans första som vd. Vid intervjutillfället hade han bara varit på plats i 60 dagar, en period som handlat mycket om att vänja sig vid den nya strukturen. Eftersom han närmast kommer från sakförsäkringsvärlden, som vd för Trygg Hansa, har han haft en helt ny modell att sätta sig in i. Men i diskussionen med Pensionsnyheterna kommer han också in på möjligheterna att utveckla koncernens digitala verksamhet och hur man ska skapa "världens bästa
kundmöte".

CENTRALISM VS. DECENTRALISM
- Nu försöker jag lära mig bank, fond, liv och fastighetsförmedling bland mycket annat så att min första period här har handlat mycket om att lyssna, lära och se. Länsförsäkringar var ju min konkurrent ganska länge så jag hade väl förutfattade meningar om hur det var men nu försöker jag förstå hur det är här. Det andra är att vi är ett kundägt bolag och en federation, vilket på vissa sätt är en stor skillnad jämfört med förut. Så det är vad jag har gjort och vad jag gör fortfarande. Det tar en stund, säger han. Koncernen Länsförsäkringar AB ägs av 23 kundägda och självständiga bolag. Det är en omställning från vd-rollen på Trygg Hansa, men Johan Agerman vill inte jämföra mellan uppläggen och om någon av dem är att föredra.
- En stor skillnad är att jag kan gå och prata direkt med dessa aktieägare. Jag kan ha personlig kontakt med dem. Sedan finns kopplingen till kunderna därifrån, den är väldigt tydlig. Det jag tycker är lite spännande här är att vår federation kan tyckas vara lite jobbig, sett utifrån, men jag personligen tycker den är helt fantastisk. Det är ett ekosystem som bygger mycket på delning och att jobba tillsammans. Sen råkar vi ha gjort så här i 80 år och det gör att vi är extremt kundnära. Nu förstår jag också varför vi har nöjda kunder i de flesta affärsområden. Det går att se det, man har en otroligt stor närvaro och en stor förståelse för sin marknad. Det är skillnaden. Man kan vinna både på att vara centralist som i Trygg Hansa och decentralist som här och här har vi sagt att vi är lokala, affären är lokal och det är kunden som äger oss, säger han och tillägger:
- Man ska vara försiktig med att peka på saker som är bra eller dåliga, det är annorlunda helt enkelt. Man ska inte försöka komplicera saker för mycket. Det är som att avgöra om det är bättre att spela fotboll än ishockey. Det är olika helt enkelt, säger han. När det gäller den digitala utvecklingen är utgångspunkten, precis som vanligt, att den lokala verksamheten är koncernens styrka men även utifrån hur man ska skapa ett bra kundmöte. Sett ur ett digitalt sammanhang tycker Johan Agerman att han som konkurrent till Länsförsäkringar märkt att koncernen levererade väldigt bra digitala tjänster i banken, men att man inte riktigt var i topp i övriga verksamheten. Här ser han stora möjligheter att förbättra tjänsterna genom att ta in kundmötet i den digitala världen.
- Det finns alltid en viss oro för den här förändringen, men om det är någonstans man ska utveckla det digitala mer så är det i den redan lokala förankringen. Har man redan ett bra kundförtroende är det lättare att göra det här tricket, säger han.

ATT GÖRA DET DIGITALA MER PERSONLIGT

Tekniken finns men frågan är hur det ska göras mer personligt för varje kund. Och här finns det tjänster utanför den egna boxen som han inspireras av.
- Man måste förstå att kunderna aldrig kommer jämföra oss med andra försäkringsbolag utan med andra som just nu har den bästa kundupplevelsen digitalt, som Spotify eller Snapchat för att ta några exempel. Det är det vi ska sikta på. Det handlar inte om att slå Handelsbanken, SEB eller If, säger han. Tua Holgersson från Länsförsäkringar Fondliv påpekar att kundmötet framöver blir mycket enklare när man även tar in folks pensioner och övriga sparande i den digitala världen.
- Där kan man lägga till att man digitalt kan ha en interaktion med
kunden på ett helt annat sätt. Och det bidrar till att göra pension mer begripligt vilket också är en stor möjlighet för oss, säger hon till Pensionsnyheterna.
- Eftersom Länsförsäkringar ofta har samma kunder inom flera områden finns det en konkurrensfördel här, tillägger Johan Agerman. Andra digitala utmaningar inom just pensionsområdet kan finnas för de redan etablerade försäkringsjättarna i form av mindre uppstickare som Lifeplan och Pensiono för att nämna några exempel. Just Pensiono är även igång med att lansera sitt nya försäkringsbolag Svenska Fribrevsbolaget, som vill hjälpa sparare samla alla sina fribrev och kanske även minska avgifterna. Frågan är hur bolag som Länsförsäkringar ser på dessa utmanare? Är man orolig över att de ska norpa marknadsandelar från dem och därmed bidra till minskad intjäning från försäkringsskalet? Johan Agerman återkommer till att Länsförsäkringar är kundägda och att det som är dåligt för bolaget till slut drabbar kunderna också.
- Sedan är de här nya aktörerna också vinstutdelande och vill tjäna pengar på det här. Man måste också fundera på vad drivkraften är. Är det transparensen för kundeneller möjligheten att tjäna pengar?, säger han. Tua Holgersson säger att det är en utmaning och att man ser med största allvar på andra aktörer men att man är på tårna. Sättet att hantera det på är att få kunder att vilja vara kvar hos Länsförsäkringar.
- En del av det är att ha attraktiva tjänster och produkter. En annan är att även ha en attraktiv prisbild. Vi ser många andra aktörer, allt från andra stora som har en nära relation till sina kunder, till nya aktörer som vill göra saker på nya sätt. Vi har ambitiösa mål att fåvåra kunder att stanna, men sen ser vi också att vi är attraktiva att flytta in till. När ett av våra lokala bolag frågar en kund om de vill låta oss undersöka om de kan flytta sitt pensionskapital till oss så svarar nio av tio ja på den frågan, för att
de tycker att vi är ett attraktivt alternativ, säger hon.

REGLERINGAR - INTE ETT MONSTER

Finansbranschen ska inte bara utvecklas i takt med de digitala utmaningarna. Kanske ännu viktigare är att anpassa sig till är alla de regleringar som kommer i en strid ström, inte minst från EU-håll. Det handlar om MiFID 2 och IDD, bara för att nämna några europeiska regelverk, och till det kommer flera inhemska att förhålla sig till. Det finns många som ser de konstanta kraven som en risk i stället för en möjlighet. Men enligt Johan Agerman handlar det om att göra det till en konkurrensfördel genom att anpassa sig till regleringar på ett bra sätt i stället för att måla upp det som ett problem.
- Det är ingen ide att försöka simma mot strömmen. Det är bättre att simma med strömmen och till och med bli jättebra på forsränning istället. Hellre hittar jag det bästa spåret när jag är där och försöker skapa en konkurrensfördel, snarare än att göra situationen till ett monster. Det är bra att vi förstår vad som ska hända för då kan man vara mer offensiv och framfotad, säger han. Tua Holgersson tillägger att det till syvende och sist handlar om konsumentskydd, vilket är positivt. Om det finns en utmaning med det hela så är det bristen på tid.
- Innan lagstiftning och föreskrifter är helt klara har vi ofta väldigt kort implementeringstid vilket kan vara utmanande. Exempelvis ska vi anpassa oss till MiFID och IDD och mycket i de regleringarna är sunt och harmoniserar med vår värdegrund, men tiden är kort för införande, säger hon. Ofta är ett problem också att ett regelverk mellan det tidiga stadiet och själva ikraftträdandet i lag genomgår en hel del förändringar på den snåriga vägen genom byråkratin.
- Det såg vi med Solvens 2 och det märker vi nu också. Det finns en stor rörlighet i IDD och MiFID. Sedan har vi jobbat med det här väldigt länge och är ändå förberedda men det är en rörlig materia ändå in till skarpt läge och det gäller för alla. Samtidigt måste man jobba effektivt med sin utvecklingsportfölj. Det här går in i hur kunderbjudandena ska se ut för att det ska vara bra för kunden - men även i linje med regelverket. Sen är en annan utmaning att när man sitter i Europa och funderar på hur de här regelverken ska se ut så är det kanske inte Länsförsäkringsgruppen man har som "role model". Men det får vi jobba med, säger Tua Holgersson.

SATSNING PÅ SMÅFÖRETAGARE

Att finansmarknaden likt alla andra genomgår en stor teknologisk omvandling bidrar också till att kunderna numera ställer helt andra krav på sina leverantörer även när det gäller pensioner. Mycket pekar på att kunder idag måste ta ett betydligt större eget ansvar för pensionssparandet och det är viktigt att göra dem uppmärksamma på det. Sedan skiljer det sig lite mellan hur anpassat erbjudandet ska bli för olika kunder.
- Vi har en plan som handlar mycket om att differentiera erbjudandet. Det handlar inte om "one size fits all" utan en del kunder vill göra mycket själva medan andra vill ha hjälp och vi vill möta båda. Då blir pris och serviceerbjudande olika. Så det handlar om att differentiera, digitalisera och effektivisera erbjudandet, säger Tua Holgersson.

PN Analys nr 4 2017