30 jun 2011 13:36

Avanza: ”Vi är bara med om vi vet att vi kan bli bäst”

Avanza är nätmäklaren som vuxit till bank, försäkringsbolag och numera en verklig utmanare till storbankerna om svenskarnas långsiktiga sparande. Under det senaste året tog man emot 7 procent av det samlade nysparandet på konto, i bank, fonder och pensionssparande. Det gör att man nästan ligger i nivå med storbankerna. Men fortfarande är man en lilleputt räknat på förvaltat kapital där 250 000 kunder har ynka 2 procent av det totala sparandet i Sverige.

– Vi jobbar i en förtroendebusiness. I grund och botten handlar det om att ta hand om folks surt förvärvade pengar och framtida ekonomiska trygghet. De ska ta ut pengarna om 30 eller 40 år. Förtroende byggs av många delar; en bra sajt, låg risk, bra lönsamhet, attraktivt utbud och låga priser. Det handlar om att jobba på väldigt lång sikt, säger Nicklas Storåkers, vd för Avanza, till Pensionsnyheterna.
Henrik Källén, vd för dotter­bolaget Avanza Pension, som dag­ligen slåss om marknadsandelar på pensionsmarknaden, fyller i:
– Vi jobbar i en enormt trögrörlig bransch. Vi har konkurrenter som funnits i 100 år som har massor med komplexa produkter och stor inlåsning. Det gäller att luckra upp och det är inget man gör över en natt.
Att döma av siffrorna har Avanza Bank varit på rätt väg sedan starten och tillväxten både mätt i antal kunder, i förvaltat kapital och i vinst har varit snabb och uthållig. Även under den värsta finanskrisen lyckades man få in nya kunder – och höja det totala förvaltade kapitalet.

Kryssmarknad
Ordet Avanza, som på spanska betyder att gå framåt eller framsteg, var namnet på en internetsajt som redan under 90-talet tog fram ett embryo till det som är Avanza Banks webbsajt. Nuvarande Avanza Bank bildades år 2001 efter en sammanslagning av HQ.se, Aktie­spar Fondkommission och Avanza. I och med sammanslagningen blev Avanza Bank Sveriges största nätmäklare med fler än 70 000 konton som nu vuxit till närmare 400 000 konton.
År 2004 startades livbolaget Avanza Pension som numera svarar för 7 procent av försäljnings­volym­en, mer än en fördubbling sedan förra året. Enligt Henrik Källén beror det på att man nu lyckats få ut sitt erbjudande även på kryssmarknaden och det är främst inom Avtalspension SAF-LO som man lyckats plocka in nya kryss, vid sid­an av nya kunder som kommit in från företag som inte har kollektiv­avtal som också ökat kraftigt. Avanza Pension är även ett valbart alternativ på det statliga området PA 03 och på kommunernas KAP-KL. Däremot har man konsekvent nobbat att gå in på ITP-området, även om man funderar över att gå med i den skönhetstävling som parterna snart ska arrangera.
– Jag skulle säga att vi vill in där för att det finns en stor efterfrågan från våra kunder att vi ska vara med på ITP. Det handlar om kundnyttan, som är vår ledstjärna i allt vi gör, säger Henrik Källén.
Men frågan är om man kan få en sådan affär att gå ihop, till de avgifter som parterna förhandlat fram och koncernchef Storåkers låter här mer tveksam.
– Kalkylerna som man gör bygg­er ju på att pengarna ligger kvar länge. Så är det inte i de upphand­lingar om ITP vi sett hittills. I den senaste kunde man ju åka ut efter bara tre år. Det finns ingen som kan räkna hem en sådan affär, om man inte säkert vet att man kommer med i varje upphandling. Det kan man ald­rig veta – och det hoppas jag att ingen kan.
Nu står hoppet till att det ska bli ett anslutningsförfarande även på ITP, precis som på det statliga området och även på kommunmarknaden.
Då räcker det att uppfylla ett antal baskrav för att få möjlighet att bli valbar och då slipper man risken att bli utslängd.
– På den kommunala sidan arbetar man efter den modellen, jag träffade dem så sent som häromdagen och det ser ut som en copy/paste på statens avtal. Sannolikt kommer det att bli något liknande för både SAF-LO och ITP framöver, säger Henrik Källén hoppfullt.
Storbankerna har sagt sig ha ett ”holistiskt perspektiv” när det gällt kryssmarknaden vilket inneburit att man accepterat förluster på vissa produkter för att man kunnat sälja andra produkter så att kunden blir lönsam ändå. Det är dock inget som Nicklas Storåkers verkar bekväm med.
– Vi har ju redan lägst avgifter för aktiesparande, fondsparande och pensionssparande och alla produkter måste leva på egna meriter. Om vi ska ge bort något får det inte kosta så mycket som till exempel Avanza Zero, som är helt gratis. Så jag är inte säker att vi kommer att gå med på vilka villkor som helst. Vi tackade ju nej förra gången...

Marknadsföringsgrej
Avanza Zero är bolagets kanske främs­ta marknadsföringsgrej. Efter att ha försökt plocka fram marknadens absolut billigaste pensionssparande fanns det invändningar i styrelsen om att till exempel AMF skulle kunna vara billigare. Då kläckte någon idén att ta fram en fond som var helt gratis. Den kom senare att liknas vid IKEAs gratisbussar till varuhusen. För den som bara ville åka gratis var helt ok, även om förhoppningen naturligtvis var – och är – att de samtidigt ska köpa något när de väl kommer fram till köpladan.
Enligt Nicklas Storåkers kostar Avanza Zero omkring 2-3 miljoner kr om året att driva. För de pengarna får man en massa uppmärksamhet, till exempel i den här artikeln. För de pengarna får man inte särskilt mycket reklamfilm i TV eller stora helsidesannonser i tidningarna. Men visst finns det folk som bara åker buss – utan att ­handla något när de väl är framme. De som bara väljer gratisalternativet är ”kanonkunder” eftersom de kostar så lite att ha med på bussen.
– Marginalkostnaden för de här kunderna ligger under en krona om året och för det får vi en väldigt bra ambassadör.
Men visst handlar de allra flesta Zerokunderna, när de väl kommer in i varuhuset.
– I snitt köper Zerokunderna 80 procent av andra varor hos oss. Det sympatiska är inte att vi inte tar betalt för våra varor, för det gör vi, men det är du själv som kund som väljer om du vill betala. Vill du ha 100 procent i en pensionsförsäkring i Avanza Zero kommer inte vi att tjata för det, säger Nicklas Storåkers.
I och med att man etablerat Avanza Zero kan man kaxigt utmana sina konkurrenter och sjunga refrängen om att man får mer för pengarna hos Avanza Bank.
– Vi kan med trovärdighet säga att en kund som väljer att spara hos oss får dubbelt så hög pension, jämfört med om de väljer att göra det hos någon av våra konkurrenter, säger Nicklas Storåkers och ler stort.
Anledningen till leendet är säkert att han vet att Avanza Bank fick på tafsen av Fondbolagens förenings etiska nämnd för att man lovat för mycket, något som ledde till en anmälan från Skandia och ett ampert uttalande om att den dubb­la pensionen var ”ett reservationslöst och mycket långtgående påstående som för att kunna accept­eras ställer höga krav på be­visning från Avanza Bank för dess vederhäftighet. Som framgått anser nämnden att jämförelserna av de båda fonderna är ovederhäftiga och strider mot riktlinjerna i flera avseenden”.

Ingen blygsamhet
Men blyghet verkar inte vara en gångbar egenskap hos dem som leder Avanza Bank. Självsäkerheten är betydande och det råder ingen som helst brist på framtidstro.
Men att Avanza Bank skulle segla upp som en bank som alla andra ligger inte i korten. Även om man framgångsrikt har börjat erbjuda sina kunder möjlighet till inlåning på sparkonton.
De läggs då upp på ”vanliga” konton i andra banker så i det avseendet är Avanza Bank bara en förmedlare. Bara under 2010 lyckades man få in närmare en miljard kr den vägen, men att man skulle börja erbjuda ”vanlig” företagsfinansiering eller bostadslån och bli till en ”vanlig bank” finns inte på kartan.
– Vi älskar fokus. Vi har som en av våra strategier att bara göra det vi är bäst på. Det gör vi inte bara för att vi tycker att det är kul att vara bäst, även om det är en del av det. Men konkurrensen på de områdena är alldeles för hård och då skulle vi bara kunna bli näst bäst eller vara trea. Vi är bäst på sparande. Vi har än så länge bara två procent av den marknaden och därför väljer vi att fokusera på den, säger Nicklas Storåkers och tillägger:
– Många säger att vi har så lojala kunder och att de skulle vilja ha det likadant men våra allra bästa kunder är de som är illojala och som bara väljer oss för att vi är bäst. Det gäller inte minst på flytt­rättens område – är du inte nöjd så ska det kosta noll kronor att flytta.
– En illojal kund visar ju i hand­ling vad som är bra och vad som är dåligt och det är ju det vi lär oss av hela tiden, säger Henrik Källén.

Hällregn
Att öppna för samtalsämnet flytträtt när man sitter framför Henrik och Nicklas är att frivilligt gå ut i ett hällregn av ord och argument.
– Det är en stor skandal att det inte finns fri flytträtt. Ingen, som står på kundernas sida, kan påstå någonting annat. Och det går visst att beräkna ett flyttvärde. Alla försäkringar ska ju någon gång betalas ut och då kan bolagen räkna ut hur mycket kunden ska ha. Det är bara snack att det inte går, säger Nicklas.
Henrik Källén menar att krånglet kring pensionssparandet rent av är till för att skydda strukturerna.
– Jag tror att man vill att det ska vara krångligt. Men det börjar luckras upp, det skrivs mer om det och kunderna blir mer kunniga och engagerade.
Lite smolk i bägaren har dock kommit i och med att livförsäkrings­utredningen åtminstone preliminärt verkar ha fastnat för att inte tvinga fram flytträtt på kollektivavtalade pensioner.
– Det verkar som om regeringen böjer ryggen för mycket för avtals­parterna, men vi får se hur det blir när utredningen lägger sitt betänkande, säger Nicklas Storåkers, som tillsammans med Henrik Källén har en hel del formella och informella kontakter med regeringskansliet.

Mejl till Norman
Senast skickade Nicklas mejl till finansmarknadsminister Peter Norman (M) och ville ha till ett möte för att diskutera den nya skatten på k-försäkringar som kommer att bli oförmånlig för kunder som gör många transaktioner och arbetar med belåning i depån. Om det blir som regeringen föreslår hotar han med att flytta delar av verksamheten utomlands.
Avanza Bank har även lobbat hårt för att få en mindre krånglig beskattning av det nya investerings­sparkontot som ska finnas på plats till 2012. Hittills med blygsam framgång, eftersom regeringen varit noga med att täppa till de kryphål som 10 procent av Avanza Banks kunder utnyttjat för att slippa betala avkastningsskatt genom att länsa kapitalförsäkringar vid årsskiftena.
– Det är rätt att stänga den luckan. Men de hade inte behövt krångla till det så mycket. Det hade räckt om man läst av värdet kvartals- eller månadsvis. Då hade det blivit ointressant med den typen av skatteplanering, säger Nicklas Storåkers.
I samma lagrådsremiss finns även investeringssparkontot och på Avanza Bank tror man att det kommer att intressera de egna spararna.
– Jag tror inte att det blir någon stor flytt från kapitalförsäkring till Investeringssparkontot. Men en stor del av nysparandet kommer nog att hamna där, spår Nicklas Storåkers, som inte tror att spararna låter sig påverkas av att avkastningsskatten höjs när reformen genomförs.
– Vi har kunder som gör 50 transaktioner om dagen och då är en mindre skattehöjning ett litet problem. Att de kunderna skulle vilja återgå till att samla avräkningsnotor och deklarera som förr finns inte, säger han.

Statsmannamässig
Nu kommer inte Nicklas att få vara med och se hur det går. Han har bestämt sig för att lämna vd-jobbet och göra något annat. Han säger själv att han bestämde sig två veckor innan bolaget meddelade avgången i den senaste kvartalsrapporten. Det var alltså inte något led i någon långsiktig plan som han närt länge.
– Nej, jag är inte så statsmannamässig att jag planerar på det viset. Jag har Sveriges roligaste jobb i finansbranschen – om man är som jag är. Men jag har varit vd i 12 år och det är en tredjedel av mitt liv så det är dags för mig att se om jag ska ha någon annan utmaning.
Vad han ska göra härnäst är han förtegen om och skvallret om att han är påtänkt som vd för Tele 2 i Sverige känns han inte vid. Han tror att det kan vara klart vem som ska ta över hans jobb under sommaren. Och han har synpunkter på vem det blir.
– I grund och botten måste det vara någon som delar våra värde­ring­ar och som fortsätter att sätta kundnyttan främst, säger Nicklas på frågan om vem som ska ta över vårdnaden om Avanza Bank.
Henrik Källén, som sitter i ledningen, som tillsammans med styrelsen vaskar fram rätt kandidat är ännu tydligare.
– Det enda vi vet att det inte ska vara en ny Nicklas som blir vd, säger Henrik Källén och förtydligar:
– Om vi väljer någon som är som Nicklas kommer efterträdaren att jämföras med honom och det vill vi undvika, så då måste det bli någon som har en annan profil. Men efterträdaren måste kunna sätta kunden i fokus. Det är ju så vi fått Sveriges nöjdaste sparare och det är ju hela grunden till vår tillväxt.
Det kommer nog att gå bra. Det också.

Ur Pensionsnyheterna Analys nr 6 2011